販促コラム COLUMN

陽だまり堂の販促コラムへようこそ。こちらでは、販促・広告についての課題を解決したい企業の皆様に向けて情報発信しています。

今回のテーマは、「アンケート調査」の活用方法です。
問題が発生した際、企業のお悩みを解決するひとつの糸口として有効なアンケート調査。しかし、ただ分析を行うだけでは意味がありません。実施した結果をどう生かすかが重要です。

アンケート調査は分析が肝心。でも難しい…

回答を客観的な数値として「見える化」できるアンケート調査。質問をダイレクトに投げかけられるので、企業と消費者の双方向のコミュニケーションを可能にする販促の重要ツールです。

目的に応じたアンケート調査を設計するのは難しいもの。リサーチ専門の会社に外注するにしても「とりあえずこんな感じで、あとはお任せします」程度の指示ではうまくいきません。
「どんなアンケートにするのか」「何を調べたいか」など事前に社内である程度固めたうえでリサーチ会社との打ち合わせに臨まなければ、調査を成功には導けないのです。

結果を活用できてこそ、わざわざアンケート調査を実施する意味がある

また、アンケート調査はあくまでも手段で、重要なのは「アンケートで得られた結果をいかに売上につなげるか」です。リサーチ会社に外注できるのは、データ集計や簡易的な分析まで。導き出された結果をもとに、具体的にどんなプロモーションを打つかは自社で考えるのが通常です。

データをどう評価すべきか考えるのに膨大な時間がかかる、ようやく分析データをまとめても「これ出してどうなるの？」「結局、何をしたらいいのかわからない」などと言われてしまう。せっかく集めた「宝の山」を、イマイチ活用しきれなかった経験をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

陽だまり堂は、アンケート調査の支援として、質問項目作成前のヒアリングや、リサーチ会社との折衝、得られた結果の分析とそれに基づいた企画立案など、一連の業務を幅広くお手伝いしています。

では実際の経験をもとに、アンケート調査を成功に導くポイントを考えていきましょう。

＜事例＞祝事関連事業 新サービス立ち上げ時のアンケート調査

コロナ禍で会食が難しくなり、婚礼業界には逆風が吹いていた時期、執筆・編集業のA社から「祝事に関連する新サービス立ち上げのため、市場調査に協力してほしい」との依頼がありました。
サービスの概要は出来上がっているものの、ターゲット層が明確化しておらず、販売戦略を練るうえで何をしたらいいのか、迷っている様子でした。

ターゲット層を絞り込むためにアンケートを実施

詳細なヒアリングの末、想定される利用者をより具体的に抽出する必要があると判断、アンケートの実施を提案しました。コロナ禍という特殊な状況で挙式や婚礼関連サービスの利用を検討するのは、誰にとっても初めてのこと。該当する人がどんな思いを抱き、何を求めているのか、実際に聞いてみるのが一番だと考えたからです。

調査対象者は、婚礼を控える男女とそのご両親です。
調査の性質や、かけられる費用、プロジェクトのローンチまでの期限を考え、どの媒体が調査に最適かを検討。調査対象者の利用が多いサイトでのWebアンケートを選択しました。

A社と調査に含めるべき内容を洗い出し、リサーチ会社との打ち合わせにも同席しました。

A社は最初「未婚者をターゲットに調査したい」と考えていました。しかし、新サービスは、何らかの事情で結婚式を断念した人、つまり既婚者にもアプローチできそうな内容です。そこで調査対象には、挙式をしなかった既婚者も含めることにしました。

かなりのボリュームでも、工夫次第で回答者の受け入れは良好に

また、選択式で短いアンケートを考えていたA社ですが、今回は、個々の結婚観の深掘りが必要で、そのためには丁寧なケーススタディが大切と思われました。そこで、ささやかな返礼品を用意し、全20問、記述式も含まれるボリューム感のあるアンケートを制作することになりました。
A社の担当者は当初「返礼品があるとはいえ、こんなに長くては、最後まできちんと回答してもらえないのでは」と難色を示されました。

しかし、過去に他社で実施したアンケート調査の際、かなりのボリュームがあっても、関心のある層に絞ってアプローチすれば、予想以上の良質な回答がもらえた経験がありました。そこで最終的には記述式を含めた複数回のアンケートを実施し、期待通りの貴重なデータが得られました。

調査したからこそ見えてきた、広告でアプローチすべきターゲット

アンケート結果からは、祝い事に割く金額や挙式を行う割合など、具体的な数字が見えてきました。
この調査の一番の収穫は、「世帯年収一千万円以上の家庭でないと、A社の新サービスに興味を示さない」と分かったことです。また、当事者である30〜40代の食いつきはイマイチでも、60代以上の親世代は「自分たちがお金を出してでも、ぜひ子どもに利用してもらいたい」と考えていました。

この調査をもとに「ターゲットは婚礼する本人ではなく、金銭的余裕のある親世代」、「広告出稿はシニアが好むWebメディアや雑誌を選択すべき」ということがわかりました。

アンケート調査の丸投げはNG！知っておきたいポイント

質問項目の作成など細かい実務を外注するにしても、依頼にあたって最低限、意識しておきたいポイントがあります。

①アンケートの実施媒体は十分に検討のうえ、詳細な確認を

アンケート結果は、回答者の性質に大きく依存します。狙うべき層にきちんと答えてもらうため、どこにアンケートを出稿するかは十分な検討が必要です。

例えば、Webサイトを閲覧している際に「次へ」をクリックしたら表示されるアンケートや、動画・漫画の合間に挟まれるアンケートがあります。答えなければ続きを視聴できないため回答率は上がりますが、回答者は、そのようなアンケートに果たしてどこまで真剣に答えているのでしょうか？
もちろん質問内容や数によっても状況は異なりますが、ろくに質問文も読まず適当に回答を選択するケースがほとんどかもしれません。そこから得た情報を分析しても、ビジネスにつながる重要なヒントは得られないでしょう。

これは極端な例ですが、アンケートを出す媒体によって、多かれ少なかれ、このようなミスマッチが起こります。どこにどのような形でアンケートを出すかは調査会社任せにせず、自社でもしっかり検討しておきたいところです。

②職業・年収・家族構成など個人の属性を洗い出せる情報は聞いておく

年収や世帯年収、職業、家族構成など、回答者の暮らしぶりを推測できる要素は、必ず質問項目に含めましょう。結果分析の際の大きなヒントになります。

基本とはいえ、かなりプライベートに踏み込む質問なので躊躇するかもしれません。報酬の有無やアンケートの属性にもよりますが、これらの質問には、真面目に答えてくれる人が圧倒的に多いんです。

また、プライベートな内容の質問を避けたいと思う回答者は、アンケートにも正直に答えない可能性があります。ふるいにかける意味でも、冒頭で聞いておくのは効果的です。

③結果を「どう活かすか」で行き詰まったら、専門家の力を借りるという視点を

アンケート結果からたくさんの有益な情報が得られても、データを分析し、いかに売上に活かすかは非常に悩ましい問題です。

アンケートを実施したことのある方ならご存知の通り、データ分析はそんなに簡単ではないのです。膨大なサンプル数から集計されたデータを前に担当者は「さてこれをどんな切り口からまとめようかな」と何時間も悩む羽目になりかねません。

明確に数値化ができる調査だからこそ、どの観点からデータを評価するかによって、導き出す結論も大きく変わってきます。社内のメンバーでデータを眺めているだけでは、新しい視点もなかなか出て来ません。

データ分析に不慣れなうちは、企画・マーケティングの専門家の手を借りるのもおすすめです。第三者的な立場で適切に評価し、新たな企画や販売方法を編み出していくためには必要なことでしょう。

プロモーションにおけるアンケート調査の本当の目的は「アンケートで得られた結果をいかに売上につなげるか」です。効果を最大化するためにプロの力を借りるのは恥ずかしいことではないのです。

調査結果を120％有効活用するために欠かせない、マーケティングの知識と企画力

アンケート調査にかける時間と労力、そして費用を無駄にしないため、結果をきちんと売上につなげるという視点を最初から持っておくことが大切です。そこで役立つのが、マーケティングの知識を持った企画のプロ視点です。

結果を冷静に分析するから浮かび上がる、意外なターゲット層

例えば、女子高生がターゲットの基礎化粧品を販売している会社が販路開拓のため、市場調査のアンケートを実施したとします。女子大生への販路拡大を想定したアンケート調査であったが、客観的に分析すると「その商品をより求めている層は、意外にも40代男性だった」という結果が導き出されることも考えられます。
アンケート調査時に「どうせ使わないだろう」と年代を絞りすぎていたら、この結果は導き出せません。
先入観を取り払って結果と向き合うには、マーケティングの知識に加えて、第三者的な視点が非常に重要なのです。

臨機応変に対応できるプロデュース力があってこそ、調査結果が生きてくる

具体的なプロモーション手段を考える段でも、プロの企画力がものを言います。

女子高生をターゲットにした商品を開発してきた会社が、いきなり40代男性に受け入れられるデザインやコンセプトを作ろうと思っても一筋縄ではいきません。“プチプラ”から、高級路線へガラリと転換を迫られる可能性もあります。
どんなボトルにするのか、どの媒体に広告を出すのか、キャッチコピーは何にするのかーーー想定外のターゲットに届けるアプローチ方法を考えるのは、ハードルが高いものです。

40代男性に手に取ってもらうためのデザインや宣伝文句を考えるよりは、購入してくれた40代男性がリピートしてくれるよう、品質向上に注力するのが本来の業務。プロモーションの部分では、プロの力を借りた方が懸命なのです。

マーケティングと企画で20年　陽だまり堂がアンケート調査をお手伝いします

陽だまり堂は、企画力を強みに20年以上、多くの企業のお手伝いをしてきました。販促のためのアンケート調査を最大限、価値あるものにできるようトータルサポートを行います。

・ヒアリングを行い、アンケート調査で何を調べるべきかご提案
・アンケート制作にあたってのリサーチ会社との折衝
・調査で得られたデータの多角的な分析
・分析データを使った企画立案

販促業務に関連して出てくる困りごとをまとめてケアし、第三者的な視点を活かしたご提案をいたします。

「調査会社選びで迷っている」「結果をどう読み解いたらいいのか行き詰まっている」などのピンポイントの疑問はもちろん、「そもそもアンケート調査をすべきかわからない」といったざっくりした段階でも構いません。私たちにお話いただくことで、課題解決への糸口にしていただければと思います。お気軽にお問い合わせください。