販促コラム COLUMN

陽だまり堂の販促コラムへようこそ。こちらでは、販促・広告についての課題を解決したい企業の皆様に向けて情報発信しています。

時代によって大きく形を変えてきた広告業界ですが、根底に流れる考え方は変わりません。裏を返すと、基本さえ押さえれば、今後どんな変化が訪れようとも対応できるということです。
創業20年を迎えた陽だまり堂が、企業のお悩みをどう解決したらいいのか、事例を交えてお話しします。

今回のテーマは「健康食品・サプリ」の販促です。

大量消費の時代が終わりを告げ、安さや量よりも質を重視、健康やメンタルヘルスへの関心も高い消費者が増えています。それに加えて高齢化社会を迎えた日本では“健康寿命”が注目され、健康食品やサプリメントへの需要がさらに高まってきました。
テレビや雑誌には『力強い歩みに』『小さな字が見えづらい人に』『女性のキレイを守りたい』などのキャッチコピーが躍ります。楽しく健やかな毎日を過ごしたい人向けの広告を毎日のように目にします。

健康食品やサプリの広告というと、YouTubeの動画広告やWebサイトで表示される広告、ポスト投函や通販雑誌とともに送られてくるチラシなどが頭に浮かびます。

各社多数の商品をさまざまな宣伝方法で売り出していますが、競合他社との差別化に苦労されているのではないでしょうか。

陽だまり堂では多種多様な商品を販売するクライアントに寄り添い、販促活動のサポートをしてきました。その経験から「健康食品やサプリメントの販促は非常に難しい」と感じています。通常の広告や販売方法だけだと、消費者からの信頼獲得が困難だからです。

実際の経験をもとに、どんな販促をすれば効果的なのか考えていきます。

健康食品・サプリの販促で重要なのは「信頼の獲得」

陽だまり堂では、これまでに健康食品やサプリを扱う会社の販促支援を行った実績があります。
ご依頼いただいた際、最初に行うのが詳細なヒアリングです。

・どのようなお客様に販売したい商品なのか？
・現在はどのような方法で販売しているのか？
・商品のセールスポイントはどこにあるのか？
など、丁寧に質問し、その情報とリサーチ結果をもとに企画を練ります。

これまでさんざん社内で検討してきたし、いまさら話したからってどうにかなるわけではないのでは？という声が聞こえてきそうですが、「第三者に話を聞いてもらう」、そこがポイントなのです。

信頼獲得のためのファンマーケティング

どの会社も自社の商品に自信をもって販売しています。しかし、その想いが消費者になかなか伝わらない現状に、もどかしさを抱えている場合が多いのです。

健康食品・サプリ販売の難しさは、真面目に商売しているのに疑いのまなざしを向けられてしまうところです。
健康食品やサプリは、薬ではありません。消費者は健康的な生活のために購入しますが、食品ですから、薬のような即効性がないのは当然です。
1か月、半年、1年…と長期間摂取し、「なんとなく調子がいいな」と実感するわけです。何事も継続が大切ですが、“怪しい”と思っているものを長期間お金を払い、続けるとは思えませんよね。

ここで重要になってくるのは、販売している会社や商品のファンになってもらうこと、ファンマーケティングです。消費者自ら友人知人に勧めたくなるように、商品のすばらしさを伝える企画を考えます。

「自分のことは自分が一番わかってる」わけではないかもしれない

健康食品やサプリの販促で思い浮かぶのは、Web検索した際に出てくるリスティング広告や動画広告、雑誌の折込チラシなど。
でも、“よく見る広告”だけを出していては、競合が多いこの業界では勝ち抜けないのは、皆さんよくご存じでしょう。

従来のやり方でうまくいかない場合は、客観的に現状を分析し、新たな企画や販売方法を編み出していくべきです。他社を真似して後追いでやっても、健康食品・サプリは売れません。同じような広告が多いのは、どの会社も悩んでいるから。販売が非常に難しい商材なのです。だからこそ、自社を客観的にみる視点が欠かせません。

＜成功事例＞世に先駆けて行ったファンマーケティング

陽だまり堂では、まだ「インフルエンサー」という言葉が日本に浸透していなかった15年ほど前、現在でいうところのインフルエンサーやアンバサダーを使った企画で、大成功を収めた経験があります。

企業名は守秘義務の関係でA社とします。
健康食品を扱う老舗企業であったA社。昔ながら販促は行っていましたが、目新しい施策が思いつかず、苦境に立たされていました。そのような状況で私たち陽だまり堂に相談がありました。
A社の担当者と話し、商品のすばらしさはすぐに理解できました。と同時に、消費者からの信頼を得られなければ、販売促進活動はうまくいかないであろうと直感的に思ったのです。

食の大切さを訴える企画でブームを巻き起こす

そこで、陽だまり堂が企画したのは、「ファンになってもらう」ための施策です。商品を直接的に売るのではなく、食の大切さや摂取することの重要性をターゲット層に訴えかける方向にシフト。著名な料理家とのコラボや食育サイトの運営、商品1年分のプレゼント企画など、さまざまな取り組みは4年以上にわたりました。

やがて、その取り組みがじわじわと世の中に浸透しはじめ、ファンとなった消費者が自ら発信するようになり、ブームが巻き起こったのです。

では、同じ手がどの会社に通じるのか？というともちろん違います。
扱う商品やサービスによっても打つ手は変わりますし、時代背景や消費動向にも大きく左右されます。目の前の現実を直視し、世の中の空気を感じ取り、新たな施策を生み出していく粘り強さと自由な発想が求められます。

また、一般的な広告を理解し、状況に合わせてタイミングよく打ち続けることも忘れてはいけません。

健康食品・サプリに適した広告は？

ここからは一般的に健康食品やサプリメントで使われる広告についてお話しします。

新聞折込チラシ・ポスティングチラシ

地域を絞って配布できる新聞折込チラシやポスティングチラシは、50歳以上をターゲットとした商品に効果的です。この年齢層は新聞購読をしている人が多く、紙媒体のチラシを好む傾向にあります。チラシチェックを毎朝の楽しみにし、その日に購入するものを考える人も多いのですから軽視できません。

ただし実店舗で販売している場合は、「初めて知る」もしくは「商品名は知っているが未購入」の健康食品やサプリを購入するためだけにわざわざ店舗に向かう人は少ないでしょう。日常で必要なものを買う“ついで”に立ち寄ってもらえるような工夫をするといいですね。

店舗への地図や電話番号は目立つように、大きく表示します。チラシ全体から受ける印象は大切ですが、必要な情報がパッと目に付くようにしないと「行ってみよう・買ってみよう」とは思ってもらえません。

店頭ポスター＆看板

実店舗なら、お店の存在に気付かせることも重要です。チラシを手に取って初めて「あそこは健康食品を扱うお店だったのね」と気づかせるようでは売上に結び付きません。立ち寄ったことはなくとも店の存在は知ってもらえるように、店頭ポスターやノボリ、看板を設置しましょう。

キャンペーン・企画の実施

定期的なキャンペーンの実施は販促において重視したいポイントです。割引きだけがキャンペーンではありません。特に健康食品やサプリには「確かな品質」や「続けられる美味しさ」も求められます。自社商品のターゲット層にあった企画を考えます。

例

・ポイントカード
・サンプルプレゼント
・試食（試飲）
・友達紹介特典

このような再来店や口コミ、友達紹介を促すキャンペーンや企画は非常に重要です。広告で表示できる情報は限られていますから、消費者が自発的に行う口コミは大切にしたいところです。
Googleの店舗レビューや販売サイトの口コミ投稿は、店舗による返信機能が付いているものもあります。ネガティブなコメントへも丁寧に返事を書くことで、信頼の回復が望めますので、チェックは欠かさず行ってください。

ファッション・化粧品など、他社通販への同梱チラシ封入

ペーパー媒体だと商品特性から、健康や美への意識が高いターゲットと想定できるので、「ファッション」「化粧品」「健康食品」「サプリメント」購入商品到着時の箱に入っている同梱チラシが効果的でしょう。自社商品とターゲットの重なる通販会社を探し、同梱してもらいます。

ネット広告

健康食品やサプリメントを扱う会社は、電話やFAX、ネットでの注文を受け付ける通販のみであることも多いでしょう。

通販では、扱う商品のターゲット層によって、使う広告が大きく変わります。また、残念ながら、ごく一部に詐欺まがいの商売をしている会社があります。その影響で、真面目に商品を販売している会社に対しても、消費者の警戒感が強いため、「いかに信用してもらえるか？」がポイントです。ファンマーケティング以前に、信頼感に関わる基礎的な項目をチェックしてください。

これは「安全そうに見えるデザイン」ばかりを指しているわけではありません。チラシにしてもWebサイトにしても、信頼してもらえるように、以下の4点には注意しましょう。サイトへの信頼は、ファン獲得にも大きく貢献します。

信頼感獲得のためのポイント

・購入方法の明示
・会社情報の掲載
・法律を順守する旨の記述
・根拠のあるデータの掲載

SNSの活用

ツールとしてはECサイトからの購入がメインという健康食品・サプリ販売との親和性からもSNSなどのデジタル媒体もおすすめです。

Twitterでは商品情報の拡散も期待できます。商品購入者が気軽にリツイートし、友人におすすめできるような投稿を定期的に行います。ツイートは時間とともに流れていくものですから、同じような内容でも時間を変えて投稿します。

Instagramでは見栄えのいい画像が必須です。自社撮影のもので十分ですが、照明や背景などを工夫し、ほしいと思わせる演出をします。
画像一覧で見た時に「原色のテキストメインで広告感のある投稿と、説明なしのお洒落な写真が混在している」「プロの撮影した写真と素人感満載の写真が規則性なく出てくる」など、投稿から受ける印象がバラバラだとマイナスに働いてしまいますので注意してください。

「商品ごとにアカウントを取得し、違うイメージで運用。一番効果的な宣伝方法を模索する」という使い方もおすすめです。無料で使えますから、自社での試行錯誤に時間と費用がかけられますね。

健康食品・サプリの広告を打つ際の注意点

法律が守られているか？

健康食品やサプリを販売する企業の広告で、気を付けなければならないのは、広告を規制する法律です。薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）や健康増進法には、消費者を守るための法律があります。

皆さん、消費者庁からの指摘を受けた企業のニュースを目にした覚えはないでしょうか。有名な企業であろうと、中小企業であろうと、違反があれば会社名が公になります。一度、悪いイメージがついてしまうと払拭するのは大変難しいことです。消費者をだまそうという悪意がなかったとしても印象の悪化は避けられません。
何より怖いのがSNSでの炎上です。ネットニュースに取り上げられればあっという間に拡散し、本来なら興味のなかった人たちにまで悪評が広がってしまうのです。

そうならないために、健康食品やサプリの広告を打つ際は、専門家による検閲が必要不可欠です。陽だまり堂では必ずプロの目を通し、慎重に進めていきます。

健康食品やサプリは一般食品と同じ扱いです。「～を保つ栄養素」「慢性的な疲れに効果絶大」など、あたかも万人に効くような打ち出し方はNGです。
競合他社との熾烈な戦い、生き残りをかけて「見つからなかったら勝ち」と勝負に出る場面もあるかもしれませんが、グレーなキャッチコピーを付けてしまい、それが見つかったら罰則が待っていることは肝に銘じておきましょう。
「毎日のキレイのために」「乾きやシバシバを感じる方へ」「サラサラな流れに」などと、それだけでは何を言っているのかわからないようなキャッチコピーが使われているのにも訳があるのです。

つい「保つ」「助ける」などとキャッチコピーに使いたくなる気持ちはわかりますが、それでは法に触れます。陽だまり堂では“補う” “寄り添う”商材であることをお客さまと一緒に考えています。

消費者の年齢層を考える

一口に健康食品・サプリメントと言っても、美容・栄養補給・ダイエット・身体機能改善など、目的はさまざまです。目的によってはターゲットの年齢が大きく異なるものもあるでしょう。

健康食品やサプリメントの広告はターゲット層によって、広告媒体を変える必要があります。
例えば、70歳以上のシニアがメインターゲットであるサプリの広告を、20代〜40代が利用者のメインであるInstagramに掲載しても、購買につながりません。

ここまで極端にターゲットユーザーを無視した広告を打つ会社はないと思いますが、特にシニアターゲットの商材を扱う会社は、ターゲットである消費者と、自社の社員の年齢がかけ離れているため、その販促活動に苦心するケースがあるようです。

シニア向けの商品は、どこに広告を出せばいい？

ダイエットや美容目的のサプリメントでは、10代から50代の消費者が大半を占めるため、Web広告はとても効果的です。
しかし、50代以上の消費者が多い栄養補給や機能改善を目的とした健康食品・サプリの販促では、Web広告一辺倒では、顧客の取りこぼしを生みます。

特に70歳以上をターゲットとした商品の販促なら、どこに広告出稿するかはよく考えたほうがいいかもしれません。
最近は高齢者もYouTubeやSNSを楽しんでいます。ただ、デジタルツールの利用が増加しているとはいえ、「買い物にクレジットカードを使うのは怖い」「ネットショッピングはしたくない」、「Web上での買い物の仕方がわからない」など、ネットでの買い物を躊躇する人がまだまだ多いようです。
効率重視で、FAXやはがき、電話での注文方法を捨ててしまうと、売上に大きく影響してしまいます。

継続してもらうための取り組みを

健康食品やサプリの摂取は“医療”ではありませんから、即効性がないのは消費者も理解しています。それだけにリピーターに継続的に購入してもらうための取り組みは欠かせません。ファンマーケティングはそのためにも一役買います。

従来の広告だけでなくファンマーケティングに力を入れよう

健康食品やサプリメントの販促で最も重要なのは、信頼感の獲得です。まずは客観的に自社商品を分析して、消費者が何を求めているのか？よく考えるところからスタートしてみましょう。
間違った方向に努力をしても実を結びません。第三者を交え、改めてお客様アンケートや市場調査をしてみると、「そもそもターゲティングができていなかった」ケースは意外にも多いのです。

陽だまり堂では、「売上げが伸び悩み、新たな販促手段を模索しているが思いつかない」「従来の販促方法に加えて、イベントを企画したい」といったご依頼にも対応しています。課題を洗い出し、限られた予算の中で何ができるのか？企業に寄り添い、オーダーメイドの企画、販促のお手伝いをしています。お問い合わせフォームより、ご相談をお受けしていますので、「ちょっと話を聞いてみたいな」と思ったら、お気軽にご連絡ください。

編集：陽だまり堂広報部